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互聯網的“下半場”,如何玩轉權益?

發布時間: 2019-06-10 15:51:15  
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從“是否接受”到“預算多少”的轉變

 

如今打開手機,你會發現,幾乎常用的App都開始推付費會員了,京東有PLUS會員,阿里有“88VIP”,看視頻有愛奇藝VIP會員,點外賣有餓了么超級會員……

有趣的是,有人嘗試把這些常用App的會員一個個買下來,最后發現竟然得花上近5000元。

就在幾年前,要花錢才可以看想看的視頻、買想買的東西、聽想聽的歌,似乎還是難以想象的事情。而讓人意想不到的是,從討論“是否接受付費”到“接受一年付多少會費”的轉變,也不過短短兩三年的時間。

與其說是商家開始更能洞察消費者的需求,不如說,隨著市場經濟的不斷發展,消費者對商家所提供的服務和所出售的商品有了更高的要求。

他們加入會員計劃的初衷也許是基于商品的價格折扣,但現在,用戶體驗感則成為了消費者對未來會員權益的最大預期,這其中就包括了優先級的服務、專享的“會員感”等等。

因此,付出一定數額的金錢去購買這樣的服務,在消費看者來,并不是那么難以接受的事情。

一份來自艾瑞咨詢于2017年發布的《中國零售業付費會員消費洞察》調查報告顯示,超過50%的消費者表示在購物時愿意為了更高的品質付出10%至20%的溢價。

該報告認為,付費會員計劃為會員設置了價格折扣、專屬商品、及時響應的客服等各種類型的權益,滿足了新時代消費者的新需求。

數據來自《中國零售業付費會員消費洞察》

所以,無論是零售市場,還是服務市場,隨著用戶數量的增長、用戶黏性的增強,付費會員制都將成為未來市場經濟上重要的發展方向之一,推動其向著更好的方向前進。

 
 
   
流量紅利共享,“跨界權益”成趨勢
   
 
 

通過付費模式獲取優質內容和服務日益被消費者所接受,在共享格局下,產業邊界逐漸模糊也是大勢所趨,會員經濟的“黃金時代”正式開啟。

如今,企業單一領域的核心競爭力已無法適應多元的市場需求,“跨界權益”正成為電商平臺、娛樂平臺、OTA等互聯網企業比拼付費會員服務的新焦點。

從“餓了么”與bilibili視頻網站實行雙會員制、到愛奇藝與京東打通會員體系,各大互聯網平臺不再滿足自身“單會員經濟”,開始進行內部打通,尋求權益共享、角逐多平臺的“會員經濟”紅利,對于這樣的權益“跨界”操作,顯然也是一個雙贏的局面:

從用戶的角度出發,擁有一個可以在各個領域都享受服務的會員身份,該體驗遠遠好于購買一堆想不起來的會員。

從業務的角度出發,與非競爭對手的會員合作,既可以豐富會員權益,提升用戶留存率,又可以實現用戶的相互導流,這也將成為業務發展的重要助力。

 

“跨界權益”的成效挑動著各大互聯網平臺的神經,他們開始仰仗著各自的資源在擴大競爭力,尋求外部聯手。當然依據各自的不同側重點,吸納的合作伙伴也有不同,這其中就有通信行業的領頭羊——三大運營商。

 
“放飛自我”的運營商,權益運營的新嘗試
 

2019年1月14日,京東與電信聯合推出京東權益卡,該號卡主打權益差異化,被視為是行業內首款運營商權益與互聯網權益相結合的號卡產品。

同年5月8日,蘇寧易購與咪咕音樂推出的聯合會員也正式上線,該會員權益包括了購物和娛樂兩大方面,用戶無論在雙方任何一個平臺開通“卡王”服務,都將享受23項VIP特權。

接二連三頻繁的“跨界權益”操作,對于通信行業的領頭羊而言,運營商如此“放飛自我”并不是心血來潮。

近年來,大流量套餐和互聯網卡的推廣和普及,流量資費越來越低,運營商通過單純給用戶提供流量、話費、語音的促銷經營模式,對用戶而言已經沒有足夠的吸引力。

而隨著攜號轉網即將普及推廣,運營商之間的競爭又將回到存量用戶的爭奪,在產品、資費同質化嚴重的情況下,為客戶提供符合多樣化、個性化需求的差異化內容就成了重中之重的工作。

從單純的通信服務向提供生活服務的權益經營轉變是勢在必行,很顯然,運營商深諳此道,也深知權益運營將成為未來提升用戶價值的核心要點,并且要將之做深,做透。

那么在注意力經濟的時代下,作為5G的執牛耳者,運營商如何更好地將互聯網權益資源整合,實現自有權益和異業權益的靈活組合,增加觸點交互、提高互動頻率,為用戶提供多樣化、綜合化、智能化、個性化的服務呢?

 
權益平臺,下一個“巨無霸”會員的誕生
 

作為國內較早為通信運營商提供“互聯網+”渠道規劃、建設、運營服務的專業供應商,新東網科技緊貼運營商權益運營需求,深入場景進行方案設計和創新,推出了聚合用戶、商戶、權益資源,集卡券、分銷、營銷、成長為一體的權益協同能力平臺(簡稱“權益平臺”)。

新東網科技“權益協同能力平臺”

根據運營商業務和用戶arpu值確定權益等級的統一權益平臺,通過能力的形式提供給運營商自有渠道、代理渠道、合作渠道、商戶觸點進行承載,用戶訪問權益中心進行權益的領取、兌換、購買,既可按照權益等級享受相應的優惠,還能實現權益中心觸點的銷售返利。

不同于以往單純地融合自有權益和互聯網權益,權益平臺在引入本地生活權益,搭載異業合作生態的基礎上,構建了多元化的銷售場景,提供精淮識客的主動營銷功能、人性成長的機制等方式來粘固用戶提升用戶的感知和體驗。

此外,借助權益運營,平臺提供區別于傳統業務的差異化運營手段,運營商通過和商戶共享觸點、用戶及內容資源,提高互動頻率,最終帶動用戶規模的發展和存量用戶的經營。

產品界面概念圖

可以預見的是,不僅是通信、電商、視頻平臺,隨著未來不同領域之間權益的合作越來越多,權益平臺的不斷完善,覆蓋線上線下的巨無霸會員也許會出現,這也將作為一種通行證,出現在人們生活的每個角落。

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